宏观调控下工程机械面临的困境与发展之道（11）

    从现在的实际情况来看，由于国内工程机械企业之间竞争的加剧，为扩大市场销售，国内工程机械生产企业与代理商之间出现了一些微妙的关系，一方面是企业普遍反映代理商的违规操作越来越多，而生产企业对代理商的可控制力却在逐渐减弱，另一方面是代理商普遍认为生产企业对其扶持力度不够，特别是技术培训、技术指导和产品售出一年后的持续服务力度不如国外企业。出现前一情况的主要因素是：首先，与国外产品相比，我们的产品不是皇帝的女儿不愁嫁，主动权更多的是在代理商的一面；其次，国内工程机械市场的无序竞争，许多企业对有实力的代理商的联合竞争也在加剧，使得有实力的代理商显得炙手可热；第三，国内特有的市场环境，代理商在一些特定区域具有广泛的社会关系及市场控制能力，使得企业不得不依附于其进行产品销售；第四，企业自身没有更多的资金和能力用于加强市场网络建设；第五，信用体制不健全和法律约束力的缺失，使得一些信誉度差的代理商有恃无恐，违规销售甚至恶意拖欠销售款的情况屡见不鲜；第六，厂、商之间没有形成互相依存、生死与共的战略关系；第七，生产企业没有其它更好的市场渠道来规范、督促、遏制代理商的违规行为。使得许多工程机械生产企业有着一个普遍的趋势，即产品越来越多的依靠代理商进行销售，而企业对代理商的控制能力却越来越弱。而出现后一情况的原因是许多国内工程机械生产企业，在代理商制度化、法制化进程尚不完备的情况下，没有树立起新的营销理念，拓展新型销售渠道，与代理商合作方式没有按照形势的变化进行针对性的升级和改进，没有按照市场细分的原则，按照不同区域、不同情况、不同重点提供个性化的服务方案，返利政策的优惠程度和兑现的能力的滞后，使得代理商与企业加强合作的主动性减弱，此外，疏于管理和必要的协同支持也是生产企业存在的一些问题。此外，在营销模式上，工程机械行业能否效仿汽车行业代理与专营相结合的营销模式，通过专营店的建立，既增加了一种新的营销模式，扩大销售渠道，又对代理商形成一定的竞争机制和制约。有实力的企业应积极探索直销模式，争取控制住关键、重点客户的销售，以加强企业对市场销售的控制和把握能力。   
  
   在考虑建立新的营销渠道的同时，当务之急是对代理商队伍进行优化、改善和加强对代理商的管理及扶持策略，与代理商寻求共同发展，实现双赢，将是企业进行营销渠道整合工作的重点。必须对原有的销售网络和代理商加强管理、建立代理商评估体系，每年对代理商进行综合评价，实行重奖重罚的考核原则，让守制度、有信誉、销售能力强的代理商得到真正的实惠，对不符合要求的代理商应坚决予以更换。同时应根据代理商的需要，在技术培训、市场推广、售后服务、业务经营、内部管理等方面加强对代理商的扶持力度，直接参与代理商的发展和建设，与代理商形成互利共赢、共同发展的战略伙伴关系，从而开创一个双方共同发展的新局面。
    2.12做好新产品的开发规划
    一个产品从构思开始，要想在市场上取得成功，是一个十分重要而复杂的系统活动，是企业科技应用能力、生产制造能力、外部市场适应能力、市场调研分析判断能力等多种能力的综合。对于企业而言，产品开发成果的真正价值并非填补国内空白，获得若干奖项，取得何种成果，而是在于其适应市场的程度。要想开发出与市场需求相适应的产品，并使之形成较高的市场占有率和与之相适应的产品批量与诸多因素有关，是一个系统问题，绝非“拍脑袋”或“激情”所能为之。
    首先，产品开发的成功与否在很大程度上取决于市场开发的成功与否。因此，新产品的开发方向要准确，这就需要全方位、多角度对所开发产品的市场前景、开发价值进行评价。同时还需要对国内经济形势环境、市场需求、市场竞争情况等进行综合研究，以减少偶然因素造成的不利影响，降低产品的开发和生产风险。笔者的看法是应严格按照项目管理的要求，科学、系统的制订新产品的开发计划。
    项目管理是在特定的组织环境中为了有效的管理目标和明确工作而制定的一整套原则、方法、辅助手段和技巧。由于项目管理是将产品整个过程中的过程与计划、处理变化、控制、采取预防及整改措施等的过程揉合在一起，即产品从设计到销售的全过程。它的根本宗旨表现在：其一，提供技术及事物两方面的有关部门文件并对所作的计划加以说明，进而再提供有关情况以使进行计划与实际执行之间的对照比较；其二，支持企业现有管理技术的进步，以利于企业更有效地管好人员及其项目。可以说，项目管理已成为能理顺企业产品开发过程中与项目有关的众多错综复杂的难题的一种有效手段。因此，在进行工程机械新产品开发的项目管理时，就要求项目管理组的人员除具备较为深厚的工程机械专业知识外，还应具备一定的市场分析、经济分析、总体规划、动态监控、技术跟踪、人员组织、时间安排、信息化管理、做出预算、协调组织及保证作业质量的能力。此外还要严格按照项目管理的程序，做好各项工作。